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“玩”出不一样的美妆

2020-06-12 16:24  本文来源:中国消费者报 作者:庞建新

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  中国消费者报报道(记者庞建新)分享抢券,定金膨胀,满减、五折、分红包、限时抢购、买一送一……你的“6·18”买了啥?爱美人士开始了报复性消费。

  300位明星、600位总裁开播,在线试妆、AI测肤,美妆促销开启新玩法……从5月25日“6·18”大促预售开始,美妆品牌在各路电商平台的热烈营销气氛,点燃消费者热情。

  报复性化妆美起来

  与往年“6·18”不同,今年受疫情影响,疫后经济恢复与提振成为重点。以“6·18”为契机的大促活动带动了整个消费市场的回暖,尤其是伴随各地疫情调至三级防控,素颜半年的爱美人士开始尽情美妆消费。数据显示,化妆品报复性消费势头强劲。

  6月1日,2020年天猫“6·18”强势开局,美妆类目成绩惊人。开场1小时,乳液面霜、香水的销售分别同比增长100%、97%。数据显示,6月1日零点刚过1分钟,天猫美妆销售额即破1亿元,22分钟销售额突破5亿元。

  同日,京东“618全球年中购物节”也迎来“超级秒杀日”,以满减、五折、限时抢购等折扣福利,实现了“6·18”预售开门红。据京东公布的数据,高端美妆产品前1小时成交额同比增长400%,仅口红成交额同比增长209%。

  苏宁易购发布的第二期“6·18”观察消费快报显示,6月1日-3日,苏宁国际美妆产品销售同比增长142%。6月1日当天,LAMER奇迹面霜销量同比增长127%,SK-II神仙水销量同比增长286%。

  京东数据显示,6月1日前10分钟,国际大牌如雪花秀、娇韵诗、资生堂等成交额超去年全天,国货百雀羚自营旗舰店成交额同比增长736%。6月1日前1小时,自然堂京东自营旗舰店面膜爆卖43700片;小紫瓶精华成交额同比增长1020%,全天销量超过去年6月全月。

  对消费者而言,今年的“6·18”美妆消费带有释压色彩。北京李女士对记者表示,半年来基本素颜,现在终于可以犒劳自己——化妆出门了,一定要买买买。消费者王女士表示,“6·18”大促期间美妆产品“性价比高、折扣力度大”,再加上电商发放消费券,感觉自己“赚到了”。

  疫情期间沉寂的口红、粉底液在“6·18”大卖。据天猫的数据,“6·18”大促正式开售1小时,49万支口红以惊人的速度被下单抢走,销售额相当于一个顶级品牌中国市场一周的销量。

  口红等美妆产品消费只是“6·18”大促的一个缩影。上海金融与法律研究院院长傅蔚冈就“6·18”预售阶段的表现分析指出,这场疫后大促确实会带来一些可想象的空间,“商家要实现销量回血,平台想刺激用户增量”,可对于能否带来报复性消费,以牵动中国经济在低迷后迅速回暖,他仍持观望态度。

  智能美妆玩起来

  今年“6·18”是后疫情时代首个面向全民的线上大促,天猫、京东、苏宁易购等平台除了价格补贴外,玩法上也不逊于往年,其中AI在线试妆引起了很多消费者的兴趣。

  随着AI技术快速发展,不少美妆品牌入局智能美妆,而电商平台也开始加强美妆板块的智能化布局。据了解,京东“6·18”购物节期间开放AI测肤功能,消费者可通过京东商城APP首页的“扫啊扫”“AR扫”进入“AI测肤”功能,点击上传自拍照片即可。此外,京东商城内的部分彩妆商品详情页也有“在线试妆”入口,点击进入后可以进行面部扫描试妆,还可以尝试完整妆容并推荐相关产品。天猫美妆则在直播环节推出“在线试妆”,产品包括口红、眼影、腮红、眉笔、底妆等。6月9日晚,记者在欧莱雅品牌直播间、花西子品牌直播间尝试了“在线试妆”功能,试用了底妆和欧莱雅小粉管唇膏、花西子雕花口红产品,感觉十分新奇、有趣,在直播间记者发现很多消费者也是通过在线试妆对比,就挑选到了适合自己的产品并下单购买。

  受疫情影响,为了减少试用者之间的接触,AI在线试妆功能非常符合当下消费者需求,被广泛采用。而此前,AI技术和数字化科技已经成为美妆品牌生产研发的重要力量,例如,花王、资生堂、强生等美妆巨头都早早开始了智能化护肤领域的布局。

  智能科技在护肤领域、彩妆领域如定制彩妆、AI试妆等,已经逐渐成为不可或缺的技术。业界认为,随着数字化技术逐渐走向成熟,智能化美妆或将成为下一个被品牌和渠道商争抢的蓝海市场。

  此外,天猫平台上,许多美妆店铺还推出了各种小游戏,让消费者边买边玩,如珀莱雅推出深海潜水游戏赢清空购物车;联合利华推出消除游戏发放优惠券;薇诺娜推出“守护邮局”,以信件方式普及皮肤敏感知识等等,趣味满满。

  直播带货常态化

  上线AI测肤、在线试妆等功能让产品大卖吗?记者从多家化妆品企业了解到,线上销售业绩还是要靠美妆博主们直播带货来实现。

  受疫情影响,直播卖货被认为是当前最热门、最流行,对商家而言也是见效快的营销方式。联合利华数据显示,5月25日,在与“直播带货一哥”李佳琦合作的直播中,8万份奥妙洗衣凝珠在零点场3分钟内售罄。

  而今年“6·18”,直播带货更火热,也更趋于常态化。据了解,天猫“6·18”邀请了超过300位明星及600位总裁开播,可谓阵势强大。从销售数据看,美妆在直播带货中堪为佼佼者。天猫数据显示,6月1日零点,天猫“6·18”开局1小时29分,美妆品类直播销售成交额即突破20亿元,远超去年同期。京东数据显示,6月1日,京东国际美妆成交额同比增加300%,成交用户数同比增长52.27%。据淘榜单发布的天猫商家自播排行榜,5月25日至31日,商家自播成交金额与预售金额前20名的店铺中,美妆品牌占据半数以上,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后(WHOO)、SK-II、资生堂、Olay、赫莲娜、娇兰、雪花秀、海蓝之谜等品牌旗舰店均在榜。

  直播带货热度不减,美妆品牌优先受益。据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升。直播带货已成为很多商家常态化的营销方式。

  从历年电商销售数据来看,美妆产品已经成为拉动快消品增长的核心品类。今年的价格补贴、在线试妆及直播带货等玩法,无疑在加速美妆消费持续回暖。华创商社提供的淘数据显示,5月护肤产品整体成交总额增长32.01%,彩妆部分成交总额增速达39.02%。此次“6·18”大促美妆市场整体销量增速几何?商家们正奋力一搏,以期创造最好的业绩,我们不妨拭目以待。

责任编辑:任冬雪

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