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“云端”直播助力文旅复苏

2020-06-08 10:52  本文来源:中国消费者报 作者:孟刚

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  中国消费者报报道(记者 孟刚)文旅复苏遇上直播热,近几个月来,融合新科技的直播带货、线上体验等成为文旅行业推动复苏、积极创新的新方式,目前不少OTA平台火热开启网络直播带货,走上“云端”为品牌代言,销售特色产品,助力文旅复苏。

  直播成标配

  疫情发生后,全球旅游业几乎处于半停滞之中。据中国旅游研究院测算,2020年一季度,国内旅游人次和旅游收入分别下降56%和69%,全年分别下降15.5%和20.6%。预计全年国内旅游人次将同比减少9.32亿人次,减收达1.18万亿元。

  在这样的背景下,“直播+旅游”的全新营销渠道成为各大旅游平台的新业态。

  自3月起,途牛开始通过抖音等平台不定期进行旅游直播活动,如途牛“牛人专线”组织的“深度故宫游”直播中,北京导游关新讲述的历史故事吸引了大批粉丝。随后,“途牛旅游网”官方抖音号开启了直播带货的步伐,针对用户的旅游消费需求,途牛甄选了大批自驾游、酒店+景区产品,以优惠的价格为直播间内的用户带来超值爆款。

  马蜂窝近日则上线了直播频道,流量扶持力推旅游主播;携程也将目光落在直播上,自3月份以来,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章进行了10场直播,为旅游业带货。

  驴妈妈自疫情发生以来举办多次全国百位县长直播义卖大会,如“321旅游好货节”百位县长爱心义卖,超63万人次参加,部分产品直播5分钟订单量破千。

  此外,同程集团创始人、董事长吴志祥,去哪儿网CEO陈刚等也开启了直播带货模式。同程方面表示,自3月中旬以来,已携手多家文旅部门和景区发起直播活动,通过金牌导游、网红主播带领大家“实地”游景区,展现当地文化旅游的魅力和风采。

  景域驴妈妈近日发布的文旅直播市场数据显示,直播卖货广受全国各地政府部门关注,成为引领疫情后地区经济振兴和扶贫的重要方式;“三区三州”等深度贫困地区参与热情最高,最希望售卖的是当地当季特产的农副产品;旅游目的地县市则更希望通过旅游资源推介、售卖旅游产品来带动当地经济发展,酒店、线路产品供给较多;地区品牌推广和产品售卖两不误。

  促进文旅复苏

  从多家旅游平台的数据来看,文旅直播效果不错,“有品牌、知名度高、单价低、限量的产品最受用户欢迎,最快的几分钟就售罄;平台的直播产品留存率在70%以上,复购率在60%左右。”驴妈妈旅游网董事长王小松这样告诉记者。

  中国人民大学新闻学院教授高贵武表示,网络直播作为一种新兴传播方式,为文旅推广和营销提供了新的可能。互联网直播相较于传统电视媒体,是去中心化的方式,人人都能直播,尤其是当地人或者导游,他们的直播能覆盖春夏秋冬和晨昏午晚,让目的地的推广变得更全面更立体。另外,直播的即时性和互动性可让旅游推广更真实、更接地气,也能直接实现旅游产品的商业转化,进而实现内容价值和产业价值。“从数据来看,县长、董事长带货效应明显,消费者愿意为信任买单。”王小松如是表示。

  网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾分析认为,疫情成为在线旅游行业创新的催化剂,在线平台掌门人等纷纷亲自上场直播带货,这种创新形式加速了旅游经济的复苏。

  易观旅游行业高级分析师韩梦莹在接受采访时表示,旅游直播事实上是旅游业短时间内的求变,也是一种不得已而为之的措施。从长远发展来看,直播旅游在内容品质化营销及扩大营销导流方面也有很多积极作用,未来也将会变为常态化的宣传方式。北京工商大学旅游与营销系主任郭崇义则认为,疫情使得2020年成为旅游直播发展的分水岭。曾经对旅游直播浅尝辄止的商家,因为疫情对旅游出行的抑制,也开始认真思考和实践旅游直播,借此与宅在家中的广大“游客”保持沟通。直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上场景,正在成为旅游行业振兴的催化剂。

  数据显示,2020年4月,马蜂窝直播场次日均增长率和主播规模日均增长率分别高达62.8%和43.9%,是直播业务开展以来平均增长率的两倍。而在驴妈妈4月25日的全国百位县长文旅助农直播活动中,直播间观看总人次达到200万,直播1小时销量3058万。

  有效转化最重要

  文旅直播在一定程度上带动了行业的复苏,但用户最看重的还是旅游产品的品质。与其他直播不同,文旅消费具有其特殊性——需要消费者亲临现场,因此,直播改变了旅游产品的营销方式,也应该改变旅游产品本身存在的问题,提高有效转化应成为行业关注的重点。“从数据来看,直播售后服务影响产品的复购率。生鲜产品的新鲜度、快递时长、包装质量最受关注,而在旅游产品方面,预约体验是关注焦点。”王小松介绍说。

  韩梦莹表示,应该辩证地去看文旅直播。目前一些平台的直播者缺乏专业化体制化的培训,面对下沉市场而言,这种方式也是很有效的。而疫情过后如何将线上资源进行转化,也是他们将要面对的问题。

  某地文化和旅游局一位不愿具名的相关负责人表示,从目前来看,直播对于文旅行业确实是一条自救道路,但这条道路却还要花很长的时间去摸索和修缮。初期由于平台的流量支持、消费者的新鲜感等,这种形式容易获得更多的关注,但如何保持游客的持续关注,仍然是一个问题。而获得关注之后,如何对流量进行转化和变现,旅游企业如何实现让用户“种草”后“拔草”,也是很关键的一点。

  同程艺龙相关负责人也表示,消费从线上完成交易,最终还会到线下体验,线上消费与线下体验之间的关系还需要平衡。如何做好旅游直播,如何展现优质的文化旅游内容、带动线上消费的实际增长,打造属于旅游企业自己的核心竞争力,依然是OTA企业需要思考的问题。

  马蜂窝近期发布的行业报告也指出,旅游直播的观众往往先被直播内容吸引,进而才形成旅游消费决策。这要求平台具备迅速聚集全球旅游达人、商家、文旅部门的能力,在提供有趣旅行内容的同时,也要提供性价比超高的旅行玩乐产品。

  郭崇义表示,旅游产品给消费者带来更多的是身临其境的体验感,直播这种前置的旅游体验承载的不仅仅是一般意义上的“营销”“种草”功能,更需注重补足游客在实地游览中因参观时长、人流拥挤等限制被缩减的文化探寻等精神需求。随着网络直播行业进入到阶段性的行业盘整期,文旅直播也面临着转型升级的重任,如何做出更有传播价值的内容应成为行业关注热点。

责任编辑:任冬雪

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