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Z世代将成消费主力 汽车产品要和年轻人一起“潮”动
2020-09-01 16:53 本文来源:中国ca888官网 •ca888官网 作者:吴博峰

  中国ca888官网 报道(记者吴博峰) “未来5至10年,生于1995-2009年的Z世代人群,将全面步入社会和工作岗位,成为汽车消费主力。”近日,在中国汽车工业协会主办(以下简称中汽协)、汽车之家承办的中国汽车新消费论坛上,《2020中国Z世代汽车消费者洞察》显示,Z世代在消费上呈现出新的需求认知、新的体验渠道、新的衍生消费理念,对车企传统的用户认知和经营模式带来了挑战。

  今年以来,受疫情影响,国内汽车市场受到冲击。但从长远来看,我国汽车消费需求潜力依然旺盛。眼下,车企的当务之急是深入了解年轻消费者诉求,以此打造更有竞争力的品牌和产品。

  同时,随着汽车产业变革的快速发展,出行平台建设、大数据应用等领域也将成为吸引年轻消费者的另一种方式。

  汽车消费变革进行时

增加场景化体验成为汽车品牌的新营销手段。吴博峰/摄

  “汽车消费处于不断升级的过程中,消费者对于高品质车辆的需求超过了以往任何时期,这就意味着汽车企业需要准确把握汽车消费新变化,积极向市场推出更切合消费者需求的产品。”中汽协秘书长付炳锋在论坛致辞中重申了满足消费需求的重要性。

  其实,汽车市场发展始终与终端消费者的需求密不可分。从之前的外观设计到车内空间,再到对车辆安全性的关注,汽车产品就是在消费需求的变化中不断发展完善的。消费者对于车辆品质的需求促进了整个产业的发展。

  按照业内推算,未来国内车市将进入低速增长阶段,动辄两位数的销量高速增长将很难出现。

  面对着这样的市场,机会在哪里?就在于新兴消费者。

  记者从本届论坛上获悉,我国90后和00后群体分别达到1.72亿人和1.59亿人,已成为新增购车消费主要潜在对象。

  对于年轻消费者而言,决定是否购买一款车除了外观和性能因素外,科技元素成为参考的重要指标。

  长安汽车副总裁叶沛表示,长安汽车购车人群中,90后人群占据很大比例,他们是互联网时代的原住民,拥有全新的审美和个性的追求,也是长安汽车产品向新的靶心人群。

  为了提升对主流消费人群的影响力,长安汽车推出了智能网联化技术赋能的UNI-T,在保持外观设计和良好动力的基础上,增加车辆在车载智能交互系统以及自动驾驶技术的表达,使车辆更具科技含量。

  事实上,在智能网联化配置领域发力仅是自主品牌开拓市场的冰山一角。今年以来,WEY、领克、上汽荣威等自主品牌均加大了对科技配置的研发投入力度。

  当市场竞争激烈程度不断加剧,一直按部就班的合资品牌也加入到了品牌年轻化的进程中。

  东风悦达起亚总经理李峰在论坛上明确表示,车企要打好“年轻化”这张牌,要为年轻用户打造圈层,线上线下、生活、产品、品牌全部打通,给Z世代用户带来不一样的体验。品牌年轻化既可以在差异化竞争中抢占先机,也可凭借这一优势更加贴近消费者。

  他认为,包括蔚来、小鹏等新造车品牌销量持续走高,是因为他们的产品有着更多年轻化表达。任何一家想突围的车企,都不能仅仅做一个跟随者。

  至于产品,东风悦达起亚给出的答案是动力性。据记者了解,东风悦达推出了基于全新平台打造的K5凯酷,整车重心降低50毫米,在加速、过弯时将有更好操控表现,凸显其性能优势。

  此外,汽车之家对近三年消费者购车预算的统计数据显示,2017年至今,国内消费者购车预算逐渐增加,10万元以内入门级车辆需求占比从29.75%降到16.1%。与此同时,20万元以上车型明显增长。其中,50万元以上车辆购车比例达到8.1%。

  不难看出,入门级车型市场需求持续下降,竞争力较差的低端车最终将被市场所淘汰。

  数字化营销提供精准服务

(数据来源:汽车之家)

  迫于市场环境的变化,今年大多数车企纷纷尝试在线营销,并得到了年轻消费者的认可。

  “我们希望通过年轻人喜爱和接受的方式与他们交流,向他们提供契合的汽车产品和服务。”上汽乘用车副总经理俞经民表示,从去年开始,车企尝试短视频和直播平台进行营销,一大驱动力就是年轻化。汽车营销服务必须和年轻人一起“潮”动。

  如今,汽车企业若要吸引消费者,不仅要推出满足市场需求的产品,更需要在营销方式上下功夫。

  如何抓住变革期蕴藏的机遇?数字化或许是重要的解题思路。与会专家一致认为,汽车工业走过机械化阶段后,现阶段已走到数字化转型的十字路口。

  在各行各业充分挖掘大数据潜在价值背景下,汽车企业也需要借助数据价值发掘更多潜在市场。

  付炳锋表示,大数据应用更能体现精准营销,尤其是消费群体逐渐转向年轻化,他们更习惯于互联网带来的便捷、高效的信息互动。

  数字化可以洞察消费市场的一举一动。如果将消费者在购车、用车过程中留下的真实有效数据信息加以分析,将助力主机厂更有针对性地生产汽车产品,提供服务。

  保时捷数字中国董事总经理张骏峰介绍,保时捷数字化团队通过扩大数字营销渠道,推出保时捷车主ID账号体系,更直接地了解中国消费者数字化需求,服务消费者。

  或许很多人认为,数字化营销仅是高端车企才具备的能力。实际上,自主品牌也开始了数字化的调研。

  北汽新能源用户体验部部长陈靖透露,为了解用户需求,品牌按照人生阶段、教育背景进行了系统调研,描绘了潜在消费者画像,便于掌握消费者用车心理。

  经过三年跟踪调查,北汽新能源发现,八成以上消费者希望车辆能够展现更多的自我,享受在车内的时光。基于对潜在消费者群体的分析,北汽新能源在即将上市的车辆中开发了场景广场,满足用户分享和社交的需求。另外,新增设的一键备车功能还可根据消费者要求设置出发时间,能够根据路况自动提示备车闹钟,把车内空调、座椅设置到驾驶者最舒服的环境。

  据记者了解,目前不少车企开发了手机端官方应用软件,可为用户提供在线答疑、社群交流、用车感受分享、保养提醒等多项服务。“应用软件是一个将消费者关注、看车、买车、用车等衍生产品服务串联起来的渠道,车企应以此为核心,时刻了解消费者需求变化。”陈靖说道。

  出行服务优化用户体验

  随着购车人群的年轻化,消费者对汽车消费理念已经发生转变。从买车消费转向用车消费。用车养车成本不断增加,互联网出行、高效公交体系对私家车的替代效应开始显现。

  J.D.Power去年发布的共享出行研究报告显示,七成消费者表示如果出行服务体验可以达到需求,会有很大可能性放弃购买汽车,这也印证了目前汽车企业需要将出行服务作为未来战略转型的重要方向。

  与新车市场相比,出行领域无疑有着更大市场空间。车企正在从单纯制造和销售产品向以用户为核心的移动出行运营商转型。

  去年以来,传统车企集体发力,纷纷入局共享出行市场。如一汽红旗推出旗妙出行、广汽集团推出如祺出行、江淮汽车推出和行约车、欧拉推出欧拉出行,共享出行平台已成为不少消费者日常出行的主要选择。

  本届论坛上,业内人士提出,共享出行仍需要考虑年轻消费者的需求。

  考虑到不同用户的使用需求存在差异,由分时转向长短租是租赁平台围绕消费者需求进行的场景转化,而短租、长租等场景可以满足用户的个性化需求,为日常出行提供更丰富的用车场景。针对多元化的消费场景,优化升级用户体验是汽车企业下一步的方向。

  未来,车企应积极依托不同生态展开合作,通过5G技术加持拓展更多应用场景,依靠大数据平台,为年轻消费者提供成熟的汽车智能车生活服务。

责任编辑:倪敏